In mijn dagelijks werk houd ik mij, naast mijn offline marketingactiviteiten, bezig met SEO, SEA en conversie optimalisatie. Dit zijn de drie bekende pijlers die ik als SEM specialist kan opsommen, wanneer er aan mij wordt gevraagd wat ik doe. Vandaag wil ik even stilstaan bij de vraag waar we het allemaal voor doen en wat er zou gebeuren als we zouden stoppen met SEO. Voor marketeers is het ook goed om voorbereid te zijn op gesprekken met klanten die overwegen om te stoppen of pauzeren.
Een klant wil pauzeren met SEO werkzaamheden
Vorige maand werd ik gebeld door een bedrijf die een pauze wil inlassen voor de SEO werkzaamheden voor zijn site. De desbetreffende persoon vroeg mij of dat verstandig is. Als je een bepaald succes en autoriteit hebt opgebouwd met je website, wordt soms verondersteld dat het nemen van een “SEO pauze” geen problemen zal opleveren. In deze blog ga ik een aantal zaken benoemen, die je kunt verwachten bij een dergelijke pauze. Op deze manier kun je een klant voorbereid te woord staan, wanneer hij of zij voorstelt om een SEO pauze te nemen. Ook mocht jij als lezer in de schoenen van “de klant” staan, hoop ik dat je hier waardevolle informatie aan hebt.
1 – Technische monitoring verwaarlozen
Wat gebeurt er als je geen technische monitoring meer uitvoert? Iemand zonder (of met geringe) digital marketingkennis ziet vaak niet in dat er op technisch gebied soms defecten ontstaan. Een website tegenkomen met geen enkel technisch SEO probleem is een fenomeen. Een website heeft diverse dynamische onderdelen die elkaar beïnvloeden. Soms kan een kleine technische wijziging een groot probleem veroorzaken. Als je de technische aspecten van een site niet in de gaten houdt, kunnen er zich problemen voordoen zoals:
- Per ongeluk een testpagina in de Google index laten verschijnen.
- Blokkade van de website door robots.txt.
- Duplicate content.
- Verslechtering van de gebruiksvriendelijkheid.
- Daling in de rankings.
- Conversiedaling
Wanneer je deze en andere technische aspecten niet in de gaten houdt en ze consequent verhelpt, loopt de hoeveelheid op. Net als onkruid wieden in je tuin, omdat er anders een oncontroleerbare jungle ontstaat. Zeker gezien nieuwe ontwikkelingen, zoals mobiele bruikbaarheid, AMP, website laadtijd als rankingfactor en meer, is het belangrijk om overzicht en controle te houden over de technische gezondheid van je site (of die van je klant).
2 – Stoppen met het publiceren van nieuwe content
Als je stopt met het publiceren van nieuwe content, kun je één of meerdere van de onderstaande consequenties verwachten:
- Er komen geen nieuwe kansen om naartoe te linken. Als je geen nieuwe content plaatst komen er geen nieuwe mogelijkheden bij om jouw online autoriteit te laten groeien.
- Geen targeting van nieuwe zoektermen, dus ook geen nieuw verkeer.
Je roept een halt toe aan aan social media shares van nieuwe content. Jouw social media aandeel zal stagneren en teruglopen. - Geen nieuwe bezoekers, die getarget kunnen worden in je e-mailmarketing-, remarketingcampagne(s) en eventuele pushmeldingen.
- Er wordt geen nieuwe content gepubliceerd, die kan linken naar aanverwante cornerstone pagina’s, wat een sterke continue SEO strategie is.
- De interactie met je bezoekers zal afnemen. Bezoekers worden niet meer aangemoedigd om terug te keren naar de desbetreffende website voor nieuwe publicaties. De branded search zoektermen zullen ook afnemen, iets wat voor Google een kwaliteitsindicatie is.
3 – Stoppen met het monitoren van nieuwe backlinks
Als je stopt met het actief monitoren van nieuwe bijgekomen (spammy) backlinks, kan het backlinkprofiel uit de hand lopen en te maken krijgen met toxic links. Ook bezoekers van de site kunnen per ongeluk in aanraking komen met de desbetreffende spamverwijzingen.
Nooit meer je disavow-lijst bijwerken brengt je website rankings ook mogelijk in gevaar. Uiteraard hangt dit af van de omvang van het backlinkprofiel en geldt dit merendeels voor grote concurrerende bedrijven.
4 – Stoppen met het updaten van pagina’s en berichten
Als je een verouderde pagina adequaat updatet, kan het verkeer statistisch gezien toenemen met 10 tot 30 procent. Het algoritme van Google herkent de waarde van de content update en zal je belonen middels hogere rankings. Manieren waarop je verouderde content kunt updaten:
- De content uitbreiden
- De interne linkstructuur een boost geven
- Genoemde data en feiten updaten
- Structured data toevoegen
- Veelgestelde vragen aan de pagina toevoegen
- Het design vernieuwen
- Een vraag die ik mezelf stel bij het analyseren van oude content is: komt de verouderde content nog wel overeen met de zoekintentie?
Vervolgens voer ik een zoekopdracht uit, splits het op in meerdere categorieën (op basis van de search intent) en maak een analyse van de huidige top 5 in de rankings. Op basis van de opgedane kennis en inspiratie stel ik een nieuwe contentstrategie op voor de verouderde pagina’s met potentie. Deze tak van sport kun je ook opnemen in je maandelijkse contentkalender.
5 – Stoppen met waken voor gestolen content
Praktische test: kijk eens naar een paar goed presterende populaire pagina. Kopieer de eerste 3 tot 4 zinnen en plak deze tussen aanhalingstekens in de zoekmachine. Ik durf bijna te wedden (afhankelijk van je zoekopdracht) dat je andere websites zult zien in de SERP.
Denk eens na over de impact die dit kan hebben als dit bij meerdere van pagina’s van jouw website het geval is. Het effect kan desastreus zijn. In sommige gevallen kan het om volledige duplicaten gaan of afzonderlijke secties die gestolen zijn van jouw site. Wat je kunt doen, wanneer je erachter komt dat je content is gestolen:
- Als eerste speel je op safe, door de content op je website (tijdelijk) te herschrijven. Echter wil je de strijd waarschijnlijk niet opgeven…
- Neem contact op met de eigenaar van de desbetreffende site. Vermeld in je mail duidelijk om welke URL’s het gaat en verzoek de gekopieerde content te verwijderen.
- In je mail naar de copycat vermeld je ook dat je anders overgaat tot het indienen van een DMCA-verzoek.
- Als je geen contact krijgt, kun je ook contact opnemen met het hostingbedrijf achter de website en vragen om in te grijpen.
Dus als je stopt met het uitkijken naar gestolen content, kan dit een zeer negatief effect hebben op je rankings en bedrijfsreputatie. Ook dit valt onder SEO werkzaamheden.
SEO successen behalen is moeilijker geworden
Al met al ben ik nog steeds begeesterd SEM marketeer. Het is eervol om een online verlengde te mogen zijn van mooie gedreven bedrijven en samen toe te werken naar een betere vindbaarheid en omzet. De wereld van zoekmachine optimalisatie is de afgelopen jaren wel een stuk concurrerender geworden, terwijl de verwachtingen van opdrachtgevers doorgaans ook hoger zijn komen te liggen.
Zoals de 5 bovenstaande voorbeelden illustreren, is SEO een zeer breed begrip. In mijn optiek is SEO een ware kunst van het totaalplaatje zien. Er is continue monitoring nodig en een integrale aanpak, waarvan bijvoorbeeld linkbuilding slechts één klein schakeltje van is. SEO is niet meer wat het ooit in 2011 is geweest. De zoekmachine heeft een grote verschuiving doorgemaakt van een technisch algoritme naar een marketingalgoritme.
Goed communiceren met klanten en prospects, of intern
Waarom de expertise en nauwe betrokkenheid van ons, SEO deskundigen, zo belangrijk is valt niet altijd makkelijk uit te leggen. Er wordt helaas nog vaak gedacht vanuit verouderde feiten: meer linkbuilding, titels goed zetten, alt teksten erbij en wachten op die nummer één positie in Google. En als jij je klant niet op nummer één brengt, zal er gekeken worden of een ander bureau betere linkjes en snellere successen kan realiseren.
Ik wil graag eindigen met een kort slotadvies: als je plezier wilt hebben in je werk en gezamenlijke successen wilt vieren, ga niet in zee met een bedrijf dat alleen maar uit is op de goedkoopste en beste partij. De kunst van SEO is iets kwetsbaars en moet door beide partijen aangevoeld worden. Contact met je klanten en begrip van de verwachtingen van prospects is goud waard. Hetzelfde is ook binnen één organisatie van essentieel belang. Als in-house marketeer heb je ook te maken met andere afdelingen (of directieleden), die soms “het nut van SEO” niet zonder onderbouwing (blijven) zien.